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失落的个护品牌 为何难乘新国货的东风?

来源:www.91gps.cn 点击:1303
从丰富多彩的友情霜到“大宝天天”,从龙力奇,美家景的护肤,到拉芳的护发,一瞥,广州豪迪,再到口腔护理的三个微笑,两个针,这些国内产品出现在电视广告中,并出现在大型和小型超市中,这些超市曾经占据了人们生活的方方面面。

但我不知道这些品牌什么时候消失了消费者的眼球。相反,它们是国际日常化学品巨头,如宝洁,联合利华和欧莱雅,以及来自欧洲,美国,日本和韩国的进口商品。

在席卷整个行业的“民族商品”下,个人保护行业也不例外,出现了一些新的国内品牌,如“完美日记”和“玛丽玉佳”,以及“紫禁城系列”和“白兔系列”行业产品。

然而,那些在记忆中幸存并长期迷失的品牌尚未迎来自己的春天。

品牌领导者,现在依赖财务管理

廊坊是日常生活中的第一人,曾经风光旖旎。

2017年3月13日,Lafang Jahwa成功上市。在经历了连续10个交易日的每日限制后,截至2017年3月27日,拉方的股价收于68.67元人民币,市值高达120亿元人民币。

没有人会想到,两年半后,拉芳家化的市值萎缩至31.45亿元,仅为高峰时期的四分之一。

成功使用“爱生活,爱拉芳”这个词来占据消费者的心灵。 Lafang曾经使用与Renaissance和Head&Shoulders相同的品牌作为护理市场的领导者。

但上市后,拉方的表现逐年下降。在2019年上半年的最新财务报告中,公司半年度营业收入为457,706,726.56元,比去年同期增长3.67%。归属于上市公司股东的净利润为47,439,682.13元,同比下降43.15%。

在拉芳的产品布局中,包括自有品牌“拉芳”、“美多思”、“玉洁”等,海外优质化妆品独家品牌有“穆珀”和“瑞铂”。等待。其中,高端精油护理路线“拉芳”、“美多西”占公司营业收入的75.61%,是公司的支柱品牌。

渠道方面,由于电子商务业务起步较晚,拉芳电子商务及零售渠道仅占营业收入的12.12%,仍以分销渠道为主。

同时,销售成本上升和研发投入不足也是主要制约因素。财报数据显示,拉芳2019年上半年销售费用为1.94亿元,同比增长27.72%。同期研发费用仅1879万元,同比增长0.34%,

产品单一,渠道单一,品牌老化,拉芳并非唯一。

“一颗好牙,两根针”,曾经是一个知名的广告,而“全国牙膏品牌”的双面针如今在酒店外很难追查到。

2018年,该针的两面销售了超过12亿个牙膏,其中包括117,355,500个牙膏。转型为B业务,双方仍面临困境。

根据2019年双面针发布的半年报,2019年上半年,双方的营业收入为6.06亿元,同比增长3.21%;净利润为人民币2807万元,同比增长331.57%。

在净利润增加的背后,公司已连续几年扣除非净利润亏损,依靠出售金融资产来补充资金以弥补亏损。

2019年上半年,双面针扣的非净利润为-27,133,400元,同比下降59.61%。截至2018年,双面针的非净利润连续13年亏损。

中国商品保护品牌集体摊位

有很多像拉方和双面针的情况。事实上,20世纪80年代和90年代的一批国内品牌正面临集体亏损。

部分品牌的退出是由于收购外资后的无效运作造成的。

例如,被德国日化化学巨头Bayersdorf收购的丝绸集团拥有四个护发品牌“舒蕾”,“风影”,“顺爽”和“梅桃”。而梅涛仍然在卖,而冯莹和顺爽几乎已退出市场。

同样的命运也出现在化妆品品牌“Yu Xi”和L'OréalGroup收购的面膜品牌“Mei Yi”,以及Coty收购的护肤品牌丁佳一,其销售额均下滑和收购后的销售。急剧减少。

其中,丁佳一被收购后四年创始人庄文阳买回,但他从未回到中国防晒市场的第一位。

经过分析,外国品牌收购中国品牌最重要的是渠道的价值,但缺乏对品牌和市场的认知。因此,收购后,这些国内知名品牌集体下降。

该品牌的另一部分尚未出售给外国公司,如拉方和上述的双面针,并没有逃过品牌老化的诅咒。

这些品牌往往以传统的经销商体系、KA渠道为核心,缺乏对市场的反馈机制,容易造成库存积压。

当面临消费市场的快速变化时,这些品牌常常动作滞后。当千禧一代成为消费主力,电商、海外购成为新的消费渠道,面对更广维度竞争和更加“喜新厌旧”的消费者,被抛弃就成了时间问题。

以洗护发产品为例,当欧美日韩的高端洗护发产品进入中国市场,消费者开始接受“无硅油”、崇尚“自然护发”,消费需求开始向自然香型、蓬松不扁塌、头皮护理方向转变,国内洗护发品牌还在强调“去屑”和“柔顺”,市场断层出现,早年依托广告轰炸产生的消费者认知,被电商导购、内容电商等渠道所覆盖。

因此,也许人们还记得,好迪的“大家好才是真的好”、飘影的“有飘影,更自信”,但到了掏钱包的时候,顺口溜一样的广告词比不过小红书上种的草。

失落成为必然。

个护品牌为何难复兴?

国货复兴,能给这些个护品牌们带来一线生机吗?

答案是,很难。

这批拥有强消费者认知的个护品牌,正困于这种认知中。

不同于服装行业,国潮复兴是视觉上的“时代符号”产物,个护行业,向来讲究的是新技术研发带来的体验革新。

要给现在的消费者讲一个中低端家庭消费品牌,拥有如何的高精尖科技,本来就是一个伪命题。

大宝是一个例外,和协和医院的标婷维E乳一样,过低的价格门槛和过广的适用性,给了大宝SOD蜜这样的跨时代产品以新的使用场景 之前的面霜,是不是现在做身体乳也能用?

对于传统的个护品牌而言,品牌高于产品性,同样是致命因素。

同样以大宝为例,提起大宝,拳头产品“大宝SOD蜜”基本可以划等号,拳头产品好用,附带推进了品牌价值。

同理可以用在,大白兔的奶糖,老干妈的辣酱,国货复兴,复兴的是产品,而不是品类。

而提起拉芳、提起两面针,我们想起的是洗发水、牙膏,品类之外,缺乏具体的产品画像。

国货难乘“国货”东风,留给他们的时间不多了。

(责任编辑:DF515)



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